Warum klassische Kaltakquise im B2B nicht mehr funktioniert und was stattdessen wirklich Leads bringt

In vielen Vertriebsabteilungen ist die Kaltakquise noch immer eine feste Größe. Das Telefon in die Hand nehmen, Listen abtelefonieren, Kontakte anschreiben – so wurde B2B-Vertrieb über Jahrzehnte betrieben. Doch während sich Märkte, Kommunikation und Technologien massiv verändert haben, ist bei vielen Unternehmen der Vertriebsansatz stehen geblieben. Die Folge: Immer mehr Aufwand, immer weniger Response, frustrierte Mitarbeiter und leere Kalender.

Die Wahrheit ist: Klassische Kaltakquise funktioniert nicht mehr so wie früher – zumindest nicht effizient. Moderne B2B-Kunden haben andere Erwartungen, andere Recherchegewohnheiten und andere Kommunikationskanäle. Wer heute erfolgreich B2B-Leads generieren will, muss umdenken.

Klassische Kaltakquise hat mehrere Schwächen: Die Erfolgsquoten sind niedrig – bei kalten Telefonaten liegt die Rückmelderate oft unter 1 %. Viele Entscheider fühlen sich durch unaufgeforderte Anrufe oder Mails gestört. Hinzu kommen rechtliche Hürden wie DSGVO und UWG, die ungewollte Ansprache problematisch machen. Selbst bei großem Personaleinsatz bleibt der Ertrag begrenzt, denn Kaltakquise skaliert schlecht.

Gleichzeitig hat sich das Verhalten von B2B-Käufern stark verändert. Studien zeigen, dass rund 70 % der B2B-Kaufentscheidungen online beginnen – ohne direkten Kontakt zu einem Anbieter. Die Zielgruppe informiert sich über Websites, Fachartikel, LinkedIn oder Bewertungsportale. Erst wenn ein Anbieter relevant und vertrauenswürdig erscheint, wird überhaupt Kontakt aufgenommen. Wer nicht sichtbar ist, wird nicht kontaktiert.

Was stattdessen funktioniert, sind moderne Strategien der Leadgenerierung:

Inbound-Marketing: Interessenten werden durch hochwertigen Content wie Whitepapers, Blogartikel oder Webinare auf die eigene Website gezogen. Über Lead-Magneten wie „Jetzt E-Book herunterladen“ werden Kontaktdaten gewonnen. Per E-Mail-Automatisierung können diese Leads dann systematisch weiterentwickelt werden.

Social Selling über LinkedIn: Der Aufbau von Sichtbarkeit und Expertise auf LinkedIn funktioniert besonders gut im B2B. Fachbeiträge, Kommentare und Case Studies helfen, Reichweite zu gewinnen. Eine gezielte, gut vorbereitete Direktansprache auf LinkedIn ist deutlich effektiver als klassische Kaltmails.

Account-Based Marketing (ABM): Anstatt möglichst viele Kontakte gleichzeitig anzusprechen, wird gezielt auf Wunschkunden gesetzt. Für diese wird individueller Content erstellt, der exakt auf ihre Probleme eingeht. Marketing und Vertrieb arbeiten dabei eng zusammen, um diese „Wunsch-Accounts“ zu gewinnen.

CRM und Automatisierung: Mit Tools wie vTiger, HubSpot oder Pipedrive lassen sich Leads zentral verwalten. Automatisierungen übernehmen Routineaufgaben wie Follow-ups oder Lead-Qualifizierung – und sparen so Zeit bei gleichbleibender Qualität.

Fazit

Die Ära der Kaltakquise ist vorbei – oder zumindest nicht mehr wirtschaftlich.

Erfolgreiche B2B-Leads entstehen heute dort, wo Vertrauen, Sichtbarkeit und Relevanz zusammenkommen. Wer sich als kompetenter Partner positioniert, hilfreichen Content bietet und gezielt mit den richtigen Firmen kommuniziert, wird mehr (und bessere) Leads gewinnen – ganz ohne ständiges Hinterhertelefonieren.

Der Schlüssel liegt im strategischen Ansatz, nicht im Aktionismus. Moderne Leadgenerierung ist kein Zufall, sondern System.

FAQ – Häufige Fragen zur B2B-Leadgenerierung

1. Funktioniert Kaltakquise wirklich gar nicht mehr?
Nicht ganz – in manchen Branchen kann sie noch hilfreich sein, etwa im hochspezialisierten Maschinenbau. Aber auch dort nur in Kombination mit einer vorbereitenden Strategie (z. B. Content, Events, Empfehlungen). Rein kalte Anrufe oder Mails werden heute kaum noch akzeptiert.

2. Muss ich unbedingt bloggen oder Content produzieren?
Ja, wenn du online gefunden und ernst genommen werden willst. Content schafft Vertrauen, Sichtbarkeit und Positionierung. Ohne Content bleibst du „austauschbar“.

3. Welche Kanäle funktionieren 2025 am besten im B2B?
LinkedIn (organisch & Ads), E-Mail-Nurturing, Webinare, gezielte Google Ads, Lead-Magnete auf der eigenen Website. Je nach Zielgruppe können auch Podcasts oder Events sinnvoll sein.

4. Was kostet moderne Leadgenerierung?
Weniger als dauerhaft schlechte Vertriebszahlen. Viele Maßnahmen (z. B. Blogartikel, LinkedIn-Posts, E-Mail-Automation) können mit einmaligem Aufwand langfristig wirken. Agenturen oder Tools kosten etwas – aber bringen planbare Ergebnisse.

5. Was, wenn ich keine Marketing-Abteilung habe?
Dann ist es umso wichtiger, sich Unterstützung zu holen. Du kannst vieles mit schlanken Tools, externen Partnern oder Freelancern umsetzen – Hauptsache, du gehst den ersten Schritt.